—— 印尼、菲律宾、泰国和越南2014年第三季度的本土品牌智能手机出货量达到640万台，是2013年同期的3倍。
图为在泰国曼谷一家大型超市，一位顾客正在泰国本土智能手机i—Mobile柜台前驻足。俞懿春摄
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拥有6亿人口的东南亚正在成为全球智能手机的新增长极。巨大的市场需求推动东南亚本土品牌走向崛起，进而激发本地化生产。菲律宾、泰国、印尼、越南等国的自主品牌智能手机不断扩大在当地市场的份额，有的甚至达到一半以上。目前，东南亚大部分本土品牌手机还主要通过在国外组装，进行贴牌销售，不过手机本土化生产的趋势已经出现。
本土手机蚕食单价100美元以下市场
2014年亚洲新兴市场国家智能手机的销售量接近5亿台，预计到2018年将再增长约60%。随着本地和国际手机品牌纷纷加入价格大战，东南亚智能手机市场的竞争将愈演愈烈，市场调研机构欧睿国际消费者电子研究总监罗伟泰在接受本报记者采访时说。
统计数据显示，东南亚本土智能手机品牌受到越来越多当地消费者的欢迎。
26岁的叻差侬•坎拉侬是曼谷一家公寓的前台员工。谈到自己手里正在用的智能手机，他说，“因为预算不多，所以我买了泰国品牌i—Mobile。”这部手机只需要3000泰铢（约合600元人民币），叻差侬说用得很满意，除了处理器慢一点，其他功能都还不错，相比朋友们买的国际品牌手机物美价廉。
根据市场调研机构国际数据公司发布的报告，在东南亚，国际品牌的智能手机市场份额从2013年第三季度的62%，下滑至2014年第三季度的43%。与此同时，印尼、菲律宾、泰国和越南2014年第三季度的本土品牌智能手机出货量达到640万台，是2013年同期的3倍。
令人惊讶的是，东南亚本土智能手机品牌已经跨出国门，试水海外。菲律宾的Cherry Mobile出口到了泰国，泰国的i—Mobile行销至中东、缅甸和南非。
国际数据公司亚太区高级市场分析师凯拉吉特•考尔告诉本报记者，许多本土品牌其实已经在各自国家存在很长时间。现在，当人们的消费需求从功能手机转向智能手机时，这些手机厂商牢牢抓住了新的商机。
“东南亚智能手机凭借对当地市场的了解，采取非常积极的市场营销策略，不断蚕食单价100美元以下的市场。”考尔介绍说：“菲律宾的Cherry Mobile和泰国的i—Mobile在各自国家的市场占有率都位于前列。”
据了解，i—Mobile智能手机在泰国的市场占有率超过20%。该公司今年2月发布的最新财务报告显示，去年第四季度智能手机出货量为123万台，同比增长119%。弗若斯特沙利文咨询公司的数据显示，2014年，印尼智能手机品牌在本国市场的占有率达到37%。
罗伟泰分析指出，新兴市场国家的消费者一般不爱购买合约智能手机，因此东南亚本土手机品牌更愿意采取直销模式，把触角伸向二、三线城市的小型零售商。而且相比国际和中国手机品牌来说，在这些规模较小的城镇，本土手机品牌的市场营销和广告投放力度更具优势。
中国手机靠质优价廉站稳脚跟
蓬勃的市场催生产业链的诞生，智能手机产业转移的现象已经在东南亚显现。诺基亚和微软已经把一些生产部门迁至越南等地，但是“大规模的产业转移还不会很快到来，因为目前绝大多数东南亚本土手机品牌的供应链在中国”，考尔分析说。
据了解，大部分在新兴市场出售的智能手机都产自中国。对于东南亚本土手机品牌而言，中国的原始设计制造商或独立设计室在智能手机生产阶段发挥了巨大作用。可以说，东南亚大部分本土品牌的手机仅是贴牌销售。
但是，在巨大的蛋糕面前，东南亚个别国家已经跃跃欲试。今年1月，印尼政府宣布，从明年开始，所有进口的手机必须使用印尼本地生产的部分零部件；从2017年开始，所有4G智能手机制造商必须使用至少40%印尼生产的零部件。
东南亚距离智能手机大规模本地化生产到底有多远？罗伟泰认为，“智能手机的主要零部件供应商和研发中心设在中国，日益精细的智能手机装配需要成熟的技术工人，因此，在类似印尼和越南这样的市场，手机制造商要想建立完整的供应链还非常困难。”
但是，本土化发展的趋势也不容忽略。中国华为消费者业务东南亚地区部总裁刘乐告诉本报记者：“东南亚本土智能手机品牌的发展会经历两个阶段，第一阶段是在中国做贴牌生产；第二阶段就是转向本地生产。”因此，中国手机厂商需要提前做好准备，以应对潜在的挑战。
相比东南亚本土手机品牌，中国品牌手机功能强大，市场定位普遍高端一些，价格也更贵，但与国际知名品牌相比，价格还是低得多。考尔认为：“东南亚本土品牌目前要想提升价值链还有很大难度，因此，如果中国品牌有能力继续以较低的价格提供性能良好的智能手机，并沿着正确的方向开拓销售渠道，就可以在东南亚市场进一步站稳脚跟。”
在罗伟泰看来，除了少数创新型企业，价格因素是大部分中国手机品牌制胜的法宝。这些中国手机品牌要想在东南亚市场取得成功，必须更加了解当地消费者的需求，而不仅仅是把他们在中国的成功模式复制过来。
中国华为品牌就是一个在东南亚地区深耕细作的例子。据了解，华为在泰国的员工90%以上是当地人；通过聘请当地的品牌代言人、投放广告、赞助项目和体育赛事等方式，华为品牌在东南亚国家的知名度和影响力从23%提升至45%，在缅甸的知名度更是达到100%。华为智能手机去年在东南亚的出货量同比翻了3倍，今年预计再增长150%，有望达到1000万台。
刘乐认为：“自杀式的价格战是不可维系的，中国手机品牌一定要形成品牌就是质量、品牌就是诚信的观念，并且努力贴近当地的消费者。只有具备这些核心竞争力，才能最终伴随着市场的发展而发展。”
