自主品牌分化：上可夺食合资下遭挤压洗牌_品牌研究

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自主品牌分化：上可夺食合资下遭挤压洗牌

【添加时间：2017-08-21 】来源：企业观察网分享：

　　并不算乐观的车市微增长之下，自主品牌的起落成为最受关注的话题之一。来自中国汽车工业协会的数据显示，在前7月整体乘用车市场同比仅增长了2%的背景下，自主品牌相对乐观，整体销量同比增长4.67%，市场占有率达到43.45%，占有率比上年同期提升1.13个百分点。不过，乐观之中也孕育着警醒的提示。7月自主品牌乘用车共销售67.92万辆，环比下降10.20%，市场占有率比上月下降0.82个百分点，为40.47%。

　　普华永道思略特全球合伙人、大中华区副总裁彭波此前针对上半年车市销售情况撰文指出“车市的淘汰赛已经开始”。

　　从几大汽车集团的竞争现状来看，六大汽车集团多年未变的座次排列，在今年上半年出现变化，来自汽车数据咨询公司威尔森的统计数据显示，此前排名第六的广汽集团上半年排名已超越北汽，且有赶超长安之势，驱动其跻身前列的是旗下广汽乘用车的爆发式增长。在六大集团内部，自主品牌发展的差距在拉大；集团军之外的自主车企，分化也十分明显，黑马吉利的崛起，让奇瑞、江淮这两大原本同属于“第二梯队”的品牌“黯然失色”。依赖SUV的风口单腿走路的自主车企，如众泰等市场下滑明显，2016年自主品牌销量前十车企谁将会在竞争中第一个被踢出局，相信将很快会有答案。

　　自主改变市场座次：广汽上半年销量超北汽

　　对于几大汽车集团来说，旗下合资品牌从来都是市场销量和利润的绝对贡献者。以上汽为例，在其年销600万辆的业绩中，不足一成来自于自主品牌的贡献。因此，当今年韩系、法系以及美系福特都“感冒”的时候，包括北汽、长安这样的集团军也难免“伤风”。威尔森的数据显示，上半年六大集团中有3家市场销量都同比下降，其中北汽和东风同比下降23.2%和13.1%，长安也下降了8.3%。与之对应的是，北汽旗下最主要的合资公司北京现代上半年销量大幅度下滑42.4%，上半年销量仅为30.1万辆。东风旗下合资品牌神龙汽车上半年销量同比下降48.5%，仅为14.8万辆。长安旗下长安福特上半年累计销售35.9万辆，同比下滑17%。

　　合资品牌的下滑改变了六大集团军多年来的排位，在几大集团中，广汽在规模上一直较其余5家有一定的差距。但竞争对手合资品牌的下降，为其赶超提供了有利的外因，而内部自主品牌的崛起加速了这一过程的实现。上半年广汽的销量突破101万辆，同比劲增30.9%，其中广汽传祺销量同比增长近六成，超过25万辆；前7月累计销量接近29万辆，同比增长52%。

　　反观北汽，在合资品牌不给力的背景下，自主品牌的低迷也拖累了其整体市场表现，2016年，北汽自主品牌（含绅宝、北京和威旺）销量达到45.7万辆，但今年上半年，北京汽车累计销量仅为10.52万辆，同比下跌43.79%。第5的座次被广汽顺利夺得，同时比前者销量少了超过20万辆。长安的表现也不容乐观，7月长安品牌乘用车销售64549辆，环比下降接近三成。

　　在彭波看来，排名的变化实质上是车企爆发力、耐力和调整力的体现。他将表现较好的集团自主如上汽、广汽的表现形象地概括为“碾压式”的增长。上汽在动力系统以及车联网的造诣、广汽的能力，都并非一日之功而是经年累月的积累。

　　在合资品牌的竞争已经非常白热化并且充分的大背景下，自主板块的表现和走势被认为是未来几大集团竞争的焦点。“客观上说，合资品牌的表现并不能真正地体现一个集团的核心竞争力，自主板块的经营情况才是实力的体现。”彭波对第一财经记者表示。

　　类似于最近一汽和长安换帅，也验证了来自上层的意图，在中国已经蝉联全球最大汽车市场的背景下，车企集团军们应该如何加快发展自主品牌，成为一把手们需要重点考虑的问题。如果说在“十二五”以及“十一五”乃至之前，六大集团军比拼的更多还是合资的品牌实力和市场销量，在“十三五”乃至以后的时间里，一个集团的可持续发展能力和竞争力将更多依赖于自主品牌在核心技术和前瞻趋势领域的竞争力。

　　六大汽车集团皆将自主品牌视为“十三五”期间发展的重中之重。在未来的规划中，自主品牌都将成为拉动集团销量整体向上的原动力，在上汽集团的规划中，2020年要将自主品牌的销量提至100万辆。东风“十三五”时期自主品牌销量剑指300万辆。一汽计划2020年自主品牌突破200万辆，其间共投放18款自主产品，长安和广汽2020年的自主品牌目标销量分别是230万辆和100万辆。北汽董事长徐和谊曾表示，北汽力争2020年自主产销80万辆，其中包括20万辆新能源汽车。与广汽一样，北汽自主品牌在2017年的规划中将冲击50万辆。但有几家能真正做到，现在恐怕还很难回答。

　　SUV“独木难倚”，二三线品牌分化严重

　　与“财大气粗”的集团军相比，非集团自主在市场的淘洗中表现出来的分化则更为明显。在轿车和SUV市场平衡较好的吉利依然是当之无愧的黑马，7月份吉利国内总销量为90088辆，同比增长率达到惊人的94%，今年1~7月，吉利累计总销量为62.17万辆，同比增长了89%。超越长城的52.98万辆，后者今年前7月同比仅增长2.04%。

　　全球商业咨询公司AlixPartners艾睿铂董事许谦认为，吉利的成功是对于车企两条腿走路、均衡发展的最有力的注解。在他看来，均衡是全球所有成功的汽车公司必备的发展思路，要在全球市场上做到大体量，必须在各个细分市场全面发力，全面开花。

　　长城在过去的若干年，一直是自主品牌中销量和利润的代表之一，但从去年开始，随着合资品牌的下压以及自主SUV的全面发力，长城的市场地位也在遭到冲击。“长城也在调整自己的做法，比如在SUV之外，发布新的品牌，不只是希望将自己的产品圈定在一个固有的范围。”许谦告诉记者。
　
　　抢占SUV的风口，在过去两年间，部分二三线自主品牌确实获得了突飞猛进的发展，但这种模式的弊端正逐渐体现。江淮和众泰便是表现较为明显的两家企业。江淮在此前已经明确表示要放弃在轿车市场的投入，全力做好SUV，一气推出了5款SUV，在2016年，江淮乘用车的销量达到37万辆，但今年前7月，江淮乘用车销量仅为12.74万辆，同比下降近40%，仅完成全年40万辆目标的三成。其中SUV板块下滑最为明显，同比高达53.5%。多款小型SUV从去年月销万辆的成绩单上滑落，月销下降至1000余辆。

　　去年全年销量同比增长超五成达33.3万辆，一下完成从一家三流车企到第三阵营转变的众泰汽车今年表现萎靡。前7月众泰汽车共售新车12.7万辆，同比下降25.78%，仅完成年销量目标不足30%。其中SUV车型累计销售仅9.36万辆，跌幅达32%。此前一车难求甚至加价的众泰T600车型今年的月销量一度跌落至3000辆。

　　从整体市场来看，前7月SUV依然“一枝独秀”，但是增速已经从过去的40%~50%下降至15%左右，在市场退潮的背景下，“消费者的理性和挑剔就将表现得十分明显，”彭波认为，因此，可以看到的是，小型SUV市场受挤压十分明显，与此同时，消费者愿意以更高一些的溢价去购买品牌和品质相对较好的车型。市场上鱼龙混杂的局面正在发生改变。强者恒强的“马太效应”在自主品牌的分化中逐渐体现。

　　彭波看来，在此背景下，企业的耐力和调整力尤为重要。他认为，汽车市场亘古不变的原理就是产品就是竞争力，耐力的关键是保持持续不断的竞争力。因此，如何做好产品投放和产品生命周期管理尤其重要。比如上述长安的压力则来自于产品生命周期管理的问题，需要把握好核心产品更新换代的节奏。而其余二三线品牌，能否在这场淘汰赛中站稳脚跟，考验的将是企业调整的快速和灵活度。

　　自主合资短兵相接：超车机会何在

　　在轿车市场，自主品牌几乎处于全面沦陷的状态，而在SUV领域，按照业内人士分析，随着合资的下探和调整，留给自主的窗口期已经不多。在自主和合资品牌短兵相接的背景下，前者如何赢得市场？

　　随着主流自主品牌的发展，在产品力方面，自主品牌已经开始有抢占合资市场份额的机会。去年以来，韩系车的走弱其实就是一例。一直以来，韩系车凭借着性价比的优势，以及在渠道方面的精耕细作，牢牢把控着主流汽车市场的江湖地位，但伴随着汽车消费市场的急遽变化，移动互联需求的爆炸式增长，原本在中国市场纵横驰骋的韩流也似乎触碰到了增长的天花板，车型更新速度过慢，产品本土化程度偏弱让韩系车的性价比优势正在面临严峻的挑战。

　　在上汽集团副总裁蓝青松看来，“自主品牌和合资企业，产品的同质化或者反超的拐点已经很接近了。”他认为，中国汽车行业和合资企业的竞争，已经从“战略防守”到“战略相持”，然后再到“战略进攻”，目前，二者已经进入到“战略相持”阶段。在产品性能、品质、耐久、可靠性上，中国的自主汽车也会有赶超合资的可能。

　　吉利汽车集团总裁、CEO安聪慧此前在接受第一财经记者采访时也曾表示，中国自主品牌正在形成集体向上的潮流，有望通过越级竞争，从主流外资品牌手中夺取市场份额。

　　虽然如此，但在传统汽车领域，要全方位的去和合资品牌抗衡，并不那么容易。合资品牌几十年甚至上百年累积的经验和能力，并没有那么容易超越。

　　智能化和互联网汽车的发展为自主品牌提供了新的契机。蓝青松在接受记者采访时认为，与国外的消费者相比，中国消费者在智能化以及互联网方面的需求更为旺盛，这反向促进了企业的创新和尝试。

　　上汽旗下大通品牌在此前尝试通过C2B定制来制造汽车，与传统的汽车制造出发点在于“车企所认为消费者需要的汽车”不同的是，C2B的模式是直接从消费终端来定义汽车，消费者可以通过企业搭建的平台来实现信息反馈，从而帮助企业定位“消费者最需要的产品”，大通前不久通过C2B模式推出的首款SUV车型D90仅在互动定价环节就收到了66万粉丝、170多万人次的定价结果，而这些后来成为了D90官方定价的重要依据。

　　“以前企业很难直接接触到消费者的数据和信息。”蓝青松表示，通过这种方式，不仅能够更为深刻地把握消费需求，可以实现流程和供应链的优化。虽然他也坦言，定制化的模式将遭遇成本、时间等多重边界挑战，但对于一个并没有太多负担的新品牌来说，“双向反馈”都将是一笔不可多得的财富。

　　确实，一个品牌要在市场上取得成功，市场切入的时间、运作能力以及对于客户需求的把握都非常重要。这几个看似人尽皆知的点，在传统的汽车制造模式之下，并不那么容易把握，而随着互联网的普及，消费者和企业能够通过技术实现全方位的无缝对接，对于车企把握市场需求和趋势，确实是一个机会。

　　彭波也认为，汽车领域出现的新的趋势，如新能源、智能互联确实为中国车企提供了机会，但是否能做到弯道超车或后来居上，还有待市场检验。