深化国有企业改革是一个常谈常新的话题，每年的国企管理年会上，在总结和展望中，我们都会面临很多新机遇、新问题、新挑战，也都会有很多新思路、新观点、新模式涌现。今年是改革开放四十周年，10月9日刘鹤同志在全国国有企业改革座谈会上的讲话，令人耳目一新、精神抖擞，很多新提法值得细细品味，也明确了国有企业改革的下一步方向。在国际舞台风云变幻、国内经济爬坡过坎的关键时间点，国有企业作为中国经济的“顶梁柱”能否成为深化供给侧结构性改革的“生力军”，事关全面深化改革成败，事关经济发展的未来，逆水行舟，不进则退。

  　　品牌战略是百年工程

 　　今年全国国有企业改革座谈会上有个很生动的提法，叫做“伤其十指不如断其一指”，深化国有企业改革是系统工程、是点线面的结合，不能眉毛胡子一把抓，选择具有提纲挈领意义的关键领域就很重要了。品牌战略就是这样的一个关键领域。

最近企业界有一种说法，叫别谈战略，认为当前经济形势不稳定，战略方向很难把准，活下去更重要。我认为这种观点有失偏颇，以偏概全。战略分不同类型和层次，市场战略要相机而动，企业战略要因时而变，但品牌战略是百年工程，不能随波逐流，品牌战略是企业所有价值观的最集中体现，最核心的承载。

　　在去年的国有企业管理年会上，我提到了品牌作为全球竞争利器的价值，国资委在2014年发布的《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》中明确指出，“要将品牌战略作为最高竞争战略，渗透到公司运营管理的各个层面，建立以客户为中心、培育差异化竞争优势的品牌战略导向机制和流程，围绕品牌战略，优化资源配置，促进品牌建设与业务发展的协同。要保持品牌战略的稳定性，加强对品牌战略落实情况的督促检查和评价考核，持续加强品牌战略的贯彻执行。”应该说，中央对加强国有企业的品牌建设的方向是明确的、路径是清晰的，但是我们在实际走访调研中，发现国有企业品牌建设的水平参差不齐，一方面一批来自国有企业的产品、服务品牌逐渐发展壮大，全球影响力在提升。不断在国际上落地、开花的中国桥、中国路、中国港、中国高楼等“国企造”，正在以全新的品牌形象，刷新着国际对中国制造的认知，高铁、核电、特高压电网等更是成为了中国的国家名片。中铁装备以“三个转变”为核心，不断推动盾构精神的深化、徐工集团以“技术领先、用不毁”的精神打造全球机械装备的金名片，品牌建设章法得当，有板有眼。另一方面，很多国有企业多年来依靠着政府扶持、政策优势和市场垄断，就可以滋润地生存和发展，普遍认为没有必要也没有动力去打造品牌，这种意识依然根深蒂固。很多国企在品牌建设的过程中，还停留在将品牌建设视为做宣传、做广告的层面，没有意识到品牌建设是系统工程，对其规范性、持续性认知不足，对其战略的重要性更缺乏认识，缺少纲领性的顶层设计，品牌建设的随意性、碎片化，有形无神。

　　品牌是企业活力的集中体现

　　从今年全国国有企业座谈会的会议精神上，我们注意到有两个新的提法，一个是“从战略高度认识新时代深化国有企业改革的中心地位”，这个中心地位强调的国企在构建现代经济体系的地位、国企在全球贸易规则中谈判能力的提高、关系到国企在市场上公平竞争能力的提高。从全球企业发展历史来看，唯有品牌战略能实现这些目标。

　　另一个新的提法是“充分认识增强微观市场主体活力的极端重要性”，当前，我国国企改革正在向深水区推进，但是，要提升市场对国企改革的信心，必须通过改革让投资者、让经营者、让员工看到希望。而这个希望，就是增强微观市场主体，也就是企业的活力。而品牌无疑是企业活力最集中的体现。

　　这些新的提法，意味着深化国企改革，推动市场化运作的步伐将加快，没有品牌战略的国有企业必将在深化国有企业改革的过程中被遗忘和淘汰，品牌建设应该站在深化国企改革的中心位置。

　　基于当前国企改革形势研判和对未来国企改革趋势的思考，我认为深化国有企业改革，应寻求品牌战略突围。国有企业品牌战略突围至少表现在两个方向上，一是抓好品牌生态建设，二是推动品牌全球化战略。

　　抓好国有企业品牌生态建设，三个关键点

　　品牌本身处在一个开放性的自然系统、社会系统、政治系统、经济系统、文化系统、法律系统、技术系统和市场系统之中，品牌的发展始终与外部环境保持密切联系，并与周边环境相互作用，不断互动，向更好的适应环境的方向发展。在生态系统中，品牌自身的创新与成长符合复杂动力学的特征，具有成长性与适应性，品牌的兴衰是由系统内部与外部诸多因素共同作用的结果。只有构建良好的品牌生态系统，才有构建强势品牌的基础，抓好国有企业品牌生态建设，有三个关键要点。

　　第一、品牌架构规划上要多元化的思维。国有企业尤其是大型国企，无不经营着跨行业乃至多产业的庞杂业务，这些业务、产品家族极为庞大，堪称“企业航母”，在品牌战略模式的选择和品牌架构规划管理上，显得有些单调机械。要么是每一个行业、一种业务用一个完全独立的品牌，要么就是所有业务都举一面旗——企业品牌。国企参与全球市场竞争，面临着各种差异巨大的国际市场。如果在各个准入要求、发育程度、竞争状况、文化背景等都完全不同的市场环境，仅仅以单一的品牌管理方式来应对，将很难对付采用灵活多样的国际品牌竞争对手

　　第二、品牌管理上要有系统化的思维。客观上说，绝大多数国有企业认为品牌的建立是宣传的过程。国企最忽视的是品牌管理，品牌管理不仅仅是市场营销、策划广告，而是一个系统化的过程，包括策略的制定、形象的策划、全球管理等等。有数据显示，如果中国企业花费1亿元做品牌推广，98%的资金会被用于广告本身，仅有2%用于研究和定位；而在国际上，则是88%的资金用于广告本身，8%用于活动推广，3%用于战略定位和情报分析，1%用于评估和跟踪。我们对品牌的理解和应用还有很大的差距。我们对品牌的管理还处于比较初级的阶段。

　　第三、品牌建设上要有持续化的思维。品牌建设不是一蹴而就，要改变品牌就是宣传、就是广告的简单思维，我们很多企业，甚至很多优秀的企业都把广告投放、活动举办是否成功的标准与是否有订单结合，是否有业绩结合，营销是满足需求，品牌是开拓市场，我们当然需要保家卫国的轻武器，更需要拒人于千里之外的战略威慑力量。品牌不是一句简简单单的理念，一个符号，他是一个持续不间断的过程，品牌是企业重要的无形资产，品牌建设不是花钱，而是投资，无论你的产业是如何多元，无论你的产品是对B还是对C，没有品牌，你今天所付出的一切，都是在一年一年的割麦子，而品牌建设，是要种一棵功在当代、利在千秋的参天大树。

　　推动品牌全球化战略，三个要素

　　综上所述，我认为国企品牌全球化战略不是开发一个适合全世界的品牌，也不是简单的海外品牌并购，而是通过全球规范的品牌管理能力，创建一个世界级的强势品牌。从中国自主品牌向中国的世界品牌进而向世界的中国品牌进行战略攀升。仅就这一发展历程有几点初步的认识与各位分享。

　　第一、要有全球化管理的理念。当今世界市场，很多全球品牌正在日益从它们的原出生地脱离出来，以国际化的脸孔面对消费者。享誉世界的7－11的东家是委内瑞拉国家石油公司属下的一家炼油公司；IBM正在努力减少自己身上的美国色彩；麦当劳也在努力不让身上的美国味影响其在其他国家的拓展。而国企品牌全球化的过程恰恰面临着对其国有身份的挑战。

　　第二、要有全球化管理的架构。正确的品牌管理架构是保证管理体系输出的客观需求。国企品牌全球化战略的架构至少要有品牌领袖、品牌决策委员会、品牌管理团队、业务管理团队等四个层级。而整个层级最核心的部分是品牌管理团队，这个管理团队的管理水平、权限范围都关系到整个品牌战略的成败。

　　第三、要有全球化管理的支撑。国企实施全球品牌管理要善于借用品牌管理的外脑。从旁观者的角度对企业的品牌发展提出有价值的咨询服务，在欧美已经有相当长的历史，对于企业品牌发展起到保健医生的作用，同时，通过系统化的方案，以整合思维方式帮助企业开发品牌价值。

　　美国管理大师彼得·德鲁克说过，“企业发展所有重大战略命题的关键，归根结底就是如何培育强势品牌！”希望我们的国有企业不要与中国品牌建设的黄金窗口擦身而过！