新时代品牌重构建，要重构品牌的三个“超级力”。

　　第一，超级符号力

　　什么是超级符号力？

　　就是品牌的一个超级符号，能够产生让成千上万的用户看它、听它、记住它、熟悉它、喜欢它，并愿意为它付出代价的力量。

　　超级符号力，让人们记忆、知道、喜欢和倾听，是隐藏在人类文化中的力量，它隐藏在人脑深处。这种超级符号力，在集体的潜意识中积累，积累为能量，嫁接到品牌，进而创造出超级创意、超级产品、超级品牌和超级企业。

 　 苹果的符号力，来自一个被啃了一口的苹果，那力量已经富可敌国。2016年，美国财政账面上有448亿美元，苹果公司账面上的资产高达463亿美元。

 　 华为的符号力，来自“任正非”三个字，承载着民族的尊严与希望，那位73岁老人带着拉杆箱等车的图片一出现在网络上，短短几小时，转载量就超过2亿人次。

　　超级符号力，可以是一个图形、一个人物、一句话、一个画面，即使完全陌生或第一次听到，也会让人立刻感到熟悉，感觉亲密。超级符号力，能让人理解它的价值，有了这个符号，品牌之门立刻就会打开，就会为产品、企业带来无尽的宝藏。

　　第二，超级IP力

　　互联网时代，IP化成为品牌塑造的利器。

　　IP，IntellectualProperty，原译为“知识产权”，于20世纪90年代兴起于美国动漫产业。在品牌层面，IP还有一个新兴的意思“特别指具有长期生命力以及商业价值的内容营运”。

　　一个品牌的超级IP力，是通过IP，让用户对品牌产生文化与情感上的共鸣。

　　安徽芜湖的三只松鼠电子商务有限公司，2017年的销售额已经突破了70亿元，成为零食行业中的一个传奇。为了打造坚果品牌，三只松鼠的创始人在创立品牌之初就锁定IP手段，用“三只松鼠”命名品牌，塑造了松鼠小贱、松鼠小美、松鼠小酷3个卡通松鼠形象，以具有拟人化色彩和娱乐属性的超级IP，形成IP产业链延展空间。

　　三只松鼠除了积极布局线下实体体验店外，还进行跨产业规划，把运作IP当作企业的一个重要发展方向，通过“电商业务+投食店业务+松鼠小镇”，围绕IP进行品牌经营，逐步形成吃、喝、玩、乐、买、住的消费闭环，打造了一种娱乐化的零售。

　　从三只松鼠品牌IP模式来看，它是一个以文化情感价值为驱动的人物外化模式，其核心品牌价值和购买理由，在于受众与动漫形象之间能够进行精神交流，最后通过物化的周边授权和娱乐产品开发完成商业模式的增值，打造“三只松鼠+”的战略。

　　简单来说，三只松鼠IP模式的价值在于三只松鼠动漫形象在用户心中“拟人故事的共鸣”，即在用户心中，它并非“物类”，而是“人类”。这种“人类”的设定，最终创造了三只松鼠的商业传奇。

　　超级IP力，从IP的表层到核心，可以分为呈现形式、故事、世界观和价值观4个层级。

　　第一层：表现形式和流行元素。这是IP力的最表层，对用户是最直观感受的层面。

　　第二层：故事，也是品牌的内容力。品牌有个好故事的重要性不言自明。好故事也有章可循。好莱坞早就总结过人类历史上的经典故事，归纳出“十个故事引擎”，所有的长短故事都可以被归类入这十个故事引擎之中。

　　《琅琊榜》初看是一个关于复仇的故事，其实相当符合“超级英雄”的故事引擎。这个故事的内核其实是神算子梅长苏凭借超越常人的智力和情商，通过发挥不同于大众的超常价值，完成人生使命了。

　　海尔张瑞敏砸冰箱的故事在中国被传诵了三十多年，是海尔、是企业，甚至成为民族的一种图腾。

　　第三层：推动故事发展的普遍适用的元素。普遍适用的元素，指人们对世间美好事物的追求，如爱情、亲情、正义、尊严。这样的元素使超级IP力进入核心，成为IP力深层内核。

　　第四层：价值观。IP最核心的要素，包括风格选择、人物设定、故事发展等都是可被替换的因素，真正的IP力有自己的价值观和哲学，不只是故事层面的快感，也不是短平快消费后的短暂狂热，而是以价值观面向用户，使其产生根深蒂固的认同感，跨越一切媒介形式。

　　品牌的超级IP力，通过价值观的沉淀可对全球用户产生审美影响和文化层面的持久影响。

　　2015年以来，中国进入品牌IP化时期，企业用IP思维和运作方式开展品牌建设，借势IP、打造自主IP。

　　超级IP力，创造超级品牌力。

　　▼伊利看准美国英雄电影巨大的故事属性、话题属性及粉丝效应，投入大量资金进行花式借势营销，利用好莱坞超级IP锁定目标消费群，通过中国元素引发热议，同时利用IP为产品背书，在实现高曝光的同时提高品牌形象。

　　▼蒙牛也是通过与电影《独立日：卷土重来》的IP紧密结合，将电影的热度和话题引流到品牌，吸引更多年轻消费群体的关注，推进蒙牛品牌年轻化，刷新年轻用户心目中的蒙牛品牌形象，产生更大的情感溢价。

　　超级IP力，让品牌产生极限超越。品牌往往始终依托于某一个具体的产品或服务，讲产品满足用户的利益点，先说要做什么产品，基于什么样的用户痛点，做什么样的服务，然后在这个基础上才发展出品牌理念和品牌精神。

　　而IP设定品牌的人格、三观、形象、背景、故事，讲的一个价值观，IP的终极目的是追求价值和文化的认同，它是可以跨形态跨时代跨行业的。

　　打造品牌的超级IP力，可以使品牌应对越来越多的挑战：日益碎片化的媒介环境；多元化的消费场景；独立而割裂的单次营销活动效果差强人意；非原创性内容在市场上传播很难具有穿透力；碎片化的内容不清晰，难以被用户记住，难以形成品牌的记忆点……

　　超级IP力，可以将一个品牌述说不出来的情感和想象空间述说出来。它的内容力，能持续产生差异化的内容；它的人格化，具有独特而鲜明的人设与性格；它的亚文化，参与感强、有温度、有仪式感……有持续生产优质内容的能力，有持续的号召力和影响力。

　　超级IP力，总是自带流量的。在海量信息时代，IP力可以在信息过剩的环境中强化自身识别度，从而使品牌降低用户选择成本，最大限度地加大流量转化。　

　　第三，超级精神力

　　对于品牌，人们相信“意味”、相信“意义”，那是一种精神力。强大的品牌一定是有精神力的，这种力，可以强大到让用户信仰、崇拜。

　　关于品牌建设，从USP竞争理论、到CIS理论、到定位理论、到整合行销理论、到蓝海策略等，品牌理论层出不穷，但无外乎是“以用户为中心、影响用户的心智”，从而达到提升企业竞争力的目的。

　　不同的理论体系，在不同的时期、针对不同阶段的品类，有着不同的效用，如USP在品类发展的成长期，通过独特的卖点影响用户颇具实效;而在品类竞争的成熟期，独特的品牌形象则能够在竞争中脱颖而出。

　　但是，一个常青的品牌、一个百年老品牌，则一定是个深入人心的、直指用户灵魂的品牌，这就是品牌的精神力。

　　可口可乐是世界上最成功的品牌之一，哪怕是在信息技术高速发展、IT企业几何级成长的今天，可口可乐也当仁不让成为全球最有价值的品牌，仅仅依靠品牌形象理论或定位理论很难解释这一现象。经典的红色、经典的可乐瓶一直传承至今，可口可乐秘密配方被严密地保护着，可口可乐依靠强大的营销组织把产品销往全球超过200个国家和地区，而可口可乐代表的“经典”“享受”“美国化的生活方式”更是影响了一代又一代的用户。

　　世界进入互联网时代，但是内容为王的事实永远不会变。尽管社会化媒体不断影响我们的生活，改变着企业的品牌建设方式，尽管O2O、O2M改变着我们的消费方式、颠覆了企业的商业运营模式，但是我们一定要记住的是：商业越是繁华，内心越是浮躁。

　　用户越来越不缺少外在的物质满足，相反的，只有更接近内心、更接近真实，才能真正打动用户、与用户一路同行。

　　组织载体、物质载体满足了用户的便利性、功能性、服务和体验的需求，形象载体能以最直接的感官刺激影响用户，而只有精神载体才能真正影响用户的内心。

　　精神力，是最大的品牌力。