在全球化、数字化的发展趋势下，“中国品牌”的世界影响力与日俱增。Facebook联合全球权威咨询机构发布的《2019年中国出海品牌50强白皮书》指出，中国品牌正在世界范围内崛起：目前中国企业的“出海”业务遍及全球200多个市场，81%的海外受访者至少认识一个来自中国品牌，海外对中国品牌信赖度逐年上升。

　　为了应对中国企业与日俱增的市场影响力，一些国家在不断提高贸易壁垒的同时，也以舆论战等手段攻击、抹黑中国企业，产生了一些政府和民间既欢迎中企又排华的矛盾情绪。

　　在这种情况下，对于那些希望进一步拓展业务领域，在世界范围内取得更广泛影响力与正面形象的企业而言，如何做好“品牌出海”的国际传播工作，已经成为了一个需要重点关注的话题。

　　笔者认为，这一问题可以从以下这三个方面来展开思考，将有助于企业更好地迎接数字化转型与品牌出海的发展趋势：

　　第一是传播内容直观化。企业在品牌传播过程中，需要考虑到大多数消费者的接受门槛。越是直观、鲜明、便于记忆，就越有可能在消费者的心中占领一席之地。品牌跨文化的传播需要减少理解的转化门槛。具体而言，这些直观的品牌呈现形式包括但不限于传统的广告屏展示，或基于新媒体的影视剧植入、短视频、漫画、表情包、VR、AR、H5等，也包括在产品包装上的品牌设计与展示。

　　第二是管理方式数字化。企业是一种经营的主体，具有逐利的特征。企业的经营利润能够让其扩大再生产，逐渐做大做强，从而实现可持续发展。因此，企业总是希望能够尽量节约成本，用尽可能小的投入来撬动尽可能大的市场，以获取更高的投资回报。品牌宣传，对于企业来说是一种成本投入，但其回报在很多情况下并不能有效预测与直接观察。因此，我们需要在品牌的传播过程中，积极采用数字化的管理方式，以更加精准了解品牌的传播效果、并有针对性地对传播策略进行有效优化。采用数字化管理方式，要求我们及时跟踪消费者产生的各项大数据，并理解数据所反映的社会现实，从而精准优化企业的传播策略，理解媒介平台的不同产品风格、用户特征与算法传播规则（主要指新媒体），从而更有针对性地进行内容创造。

　　由于中国与海外具有一定的文化差异，我们难以设身处地地直观判断海外消费者究竟最喜欢怎样的传播内容，在这种情况下，就更需要以精准的数据，给我们的品牌传播与策略优化做出一些方向性的指引。只有领导者有足够强的变革决心，积极主动地拥抱时代的转型趋势，才能够深度引领整个企业的数字化转型过程，从而更加有效地促进数字化时代企业的“品牌出海”。

　　第四，传播调性正面化。在网上，猎奇、色情、暴力等内容容易引起人们的广泛关注和评论，从而发展成网络热点。在“品牌出海”的传播内容选择上，内容必须要有选择地进行传播。在国际传播过程中，每一个“出海”的品牌形象都是中国国际印象的组成部分。在传播内容的设置上，应当结合品牌气质，传播品牌文化中正能量、富于美感的一面，从而助力建立起我们中华民族的正面国际形象。

　　例如，被誉为“成都非遗文化传播大使”的李子柒，成功做到了她的“品牌出海”。目前，李子柒在海外的粉丝数已达数千万，并成为了全球首个YouTube粉丝破千万的中文创作者。她在影像中对田园生活的美妙描绘，让人不禁赞叹中华大地的山清水秀、民俗之美，令人过目不忘。在企业“品牌出海”的过程中，我们也应当创造融合企业品牌气质与中华文化的内容精品，为企业品牌及中华文化“出海”产生持续的正面影响。（作者：冯飞雪 清华大学新闻与传播学院博士）