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随势而变 品牌塑造创新路径
【添加时间:2022-06-14 】   来源:经济参考报 分享:


据安永发布的《未来消费者指数》报告显示,由于新冠病毒、地缘冲突、通货膨胀带来经济的不确定性,52%的全球受访者表示消费能力有所下降,进而影响了他们的消费决定。部分消费者选择继续控制其消费水平,选择更便宜的替代品,并减少非必需品的购物。中国消费者对未来预期乐观,消费体验、可持续发展、品牌价值观等消费诉求逐渐超过传统诉求,成为影响消费行为的重要因素。

报告显示,中国消费的基本面长期向好,消费规模扩大、消费结构升级、消费模式创新稳步发展、新一代消费者消费能力提升、零售企业线上化进程提速,市场韧性充足,品牌效应在消费支出影响因素中占据重要地位。

这一现象在新兴消费群体中格外显著,多数千禧一代表示他们更倾向于购买与自己价值观一致的品牌商品,更注重精神层面的消费感受,愿意为消费中的体验感和价值认同感买单。新消费群体注重的价值认同、消费体验等新消费因素也成为后疫情时代消费行业破局稳增长的动能之一,也是企业转型变革迎接新消费变化的实践方向。

市场竞争不进则退 品牌塑造创新路径

新消费背景下,市场上诞生了越来越多的新品牌、新品类,形成了愈发激烈的市场竞争。面对新赛道的角逐,如何把握新的营销机会,实现企业与品牌的强势破圈和销售增长,是创立打造新品牌需要思考的问题。传统品牌可能基于传统供应链,选择的营销方式是选择代言人代言,投放地铁广告等,营销形式比较固定且所用成本也相对较大,新消费时代的品牌,为在市场较量中站稳脚跟或更胜一筹,通常会选择区别于传统品牌的塑造路径。

以咖啡市场为例,国内市场规模已超千亿元,大量新兴咖啡品牌快速成长。三顿半则凭借全新品类“精品即溶咖啡”杀出重围,在品牌视觉上打破了咖啡包装在人们心中的固有形象,利用符合受众的产品设计+以“返航计划”为代表的营销活动等市场特性,打造独属于品牌自己的文化价值,并在年轻消费群体心中扎根。

在新品牌层出不穷、快速迭代的化妆品市场,诞生于2017年的品牌“花西子”凭借“东方彩妆”的定位抢占差异化市场,打造出了东方彩妆研究体系,聚焦东方美学,实现突围,以“先做品牌,再做销量”的逻辑打下一片天地。

在近来颇为热门的户外赛道中,起步于防晒伞的品牌蕉下,以线上为主营渠道,采用DTC模式(利用互联网直接触达消费者,以消费者为中心,通过技术演进让“人货场”与“品效销”趋向合一)。其优势在于去掉中间环节,直接面对消费者,降低成本、避免中间商赚差价;利用不同渠道快速了解消费者需求,更好地打造产品性能;减少品牌打造时间,快速提高品牌影响力,打破行业垄断。通过技术演进使蕉下实现“人货场”与“品效销”合一的目标。

得益于线上平台和电商平台的迅速发展,为新消费品牌提供了新的营销阵地。品牌可以通过生产的内容去吸引客户,依托于互联网的强传播性,大大减少获客成本。

品牌成长面临挑战 破局创新增添动能

新消费品牌的崛起,通过一系列营销手段完成“0到1”的积累,只是完成扩大品牌声势的第一步。年轻消费者对多元、个性化的生活追求,创造了新的场景与需求,同时也为品牌成长提供了前所未有的机会和空间。

企业深知,品牌效应在消费者决策的影响因素中占据重要地位。这一现象在新兴消费群体中格外显著,他们是主动寻求消费升级、推崇个性消费的群体,他们这种前卫、新潮以及追求新鲜感的消费意识也成为后疫情时代消费行业破局稳增长的动能之一。

在新兴消费群体中,购买渠道多元化、产品具有科技感、注重消费者体验感、能为消费者带来新奇感的企业成为该群体的选择要点。如何在当前复杂的局势下把握快速变化的市场、挖掘消费市场潜力,以消费者为核心,探索积极的消费体验,提升企业品牌价值,推动新消费行业稳步增长成为各企业需要解决的挑战,同时也是破局增长的机遇。

以元气森林为例,在推广前期选择一部分社交带货平台,利用网红带货,并通过各大分发渠道同时推广,在大范围占领市场前,线上成交量于 2019 年达到总销量的4成,成为众多年轻人选择的新品牌。避开传统媒介,选择新型营销方式,不仅在短时间内提高了用户基数,增加销量,更是定义了一种新的行业产品理念。

众所周知,对于新兴品牌而言,在后疫情时代,增加市场份额,扩大营收,在行业站稳脚跟是一件相对困难的事,尤其是新兴品牌在面对用户了解少、并没有完全被市场所熟知的情况下,选择用DTC模式,增加企业品牌宣传力度和研发能力,降本增效也成为众多企业选择的解决路径之一。尽管前期资金成本支出较高,但能够换来减少渠道沟通时间、提高销售效率、快速形成品牌认知的的优势。

以品牌蕉下为例,在研发和销售渠道、品牌宣传投入了大量精力,并用创新科技驱动产品更迭,稳固了企业的“护城河”。据了解,蕉下由马龙和林泽两位 80 后于 2013 年成立,2021年线上零售额达到 30亿元、占到线上防晒服饰总零售额的12.9%,蕉下在线上的份额超过第二名至第五名份额总和。现已建立全渠道销售及分销网络,2019-2021年自营渠道营收分别为3.17、6.50、20.12亿元。分销渠道与分销商合作销售产品,2019-2021年营收分别为0.68、1.44、3.95亿元。2019 年至2021 年该企业毛利率分别为50.0%、57.4%、59.1%。(数据来源:蕉下控股招股书)

在研发部分,蕉下拥有123项专利,正在申请72项专利。2019-2021年公司研发投入分别为0.19、0.35、0.71亿元。自研核心技术有如AirLoop面料、原纱防晒技术及全向推拉蜂巢技术等。蕉下研发的UPF 50+面料及产品能够为人们提供强劲的防晒保护,可有效阻挡超过 95% UVA/UVB 射线。(数据来源:蕉下控股招股书、蕉下官网)

在营销部分,以消费者为中心,利用互联网技术深度洞察用户行为,消费能力及需求,捕捉用户画像,构建多平台营销矩阵,不断迭代供应链,针对人、货、场关键触点进行精细化运营与定制化重组,打造可持续发展的新零售营销模式。

在运营方式上,以增强消费者场景体验感为主,建立场景化营销;在产品性能上,使用不同研发技术,反复测试检验,以提高产品基本性能,增加产品防伪能力及竞争力。在国内产业供应链、电商平台体系基本成熟,新消费群体崛起的大环境下,顺势而为,优化销售渠道,改变营销方式,提高技术创新能力,能够在2021年占到线上防晒服饰总零售额的12.9%的原因大抵如此。

回顾过往,每个时代有每个时代的品牌,时代环境不同,品牌的成长路径也不尽相同。如今,国内产业端供应链基础成熟,消费者端新中产崛起,90后、00后成为消费主力,新消费品牌也在延续着快速发展态势。在发展新消费的大趋势下,新品牌的崛起也不会是一个轻松的过程。对企业而言,更应通过挖掘细分市场的新需求,寻找适合自身的新赛道,注重产品研发设计,推出质量更高、品质更好和使用更便利的新产品,才会拥有未来发展的无限可能。


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