刘建兴副所长在科技创新型企业品牌建设研讨会——2023中国品牌日活动上的主题发言新时代中国品牌的机遇与挑战

国家发展改革委市场与价格研究所副所长 刘建兴

我讲两点学习体会：第一问题，我们应该认真思考一个本原性的问题。品牌究竟是什么？品牌创造了什么价值？如果按照马克思的指导，那就是劳动创造价值。但是品牌活动的劳动具体创造了什么价值？还要深一步的思考。按照马克思理论，企业本质是要降低企业存在的意义，就是相对于市场交易来说节约了交易成本。我从这个地方受到一个启发，如同我们的品牌，企业节约交易成本、降低交易成本、解决信息不对称才是最重要的形式。短缺时代不需要品牌，80年代我们只有一部电影《少林寺》，只有一个汽车品牌，日本的丰田。现在我们拥有1.7亿个市场主体，各种各样的产品，消费者遇到最大问题就是选择。尤其是高科技产业发展下，高度专业分工，知识专业分化，消费者没有办法对某一个具体产品具备明确认知，只能对一个企业对一个整体品牌具备认知，好的品牌帮助消费者选择，这是产品的品牌价值。好的企业品牌不仅是消费者，所有的供应商、企业员工、监管对象、投资者都可以根据品牌来进行选择。如果从这个意义上理解，我们也可以认为所有投入品牌的活动，投入形成的大量成本，实际上是企业的一个抵押品，对你信任的抵押品。它有抵押品，所以我们才相信它，小企业可以不在乎它的品牌问题，但是大企业肯定很在乎品牌。因为除了节约交易成本之外，还有一个重要的情感价值。有一位专家说，消费者消费物质的时候最重要是要得到一种情感价值的满足。如果一个品牌，一个产品，不能引起消费者，不能引起社会利益相关方对它的一种情感上的共鸣，通过一种消费让他找到自我的表达，这个产品是没有灵魂的。这对我们创造品牌很有启发。

第二个问题，我演讲的主题是新时代中国品牌建设遇到的机遇和挑战。跟大家分享一下，世界品牌实验室公布的2023年全球品牌价值500强的排名，前十名都是大家耳熟能详的，亚马逊、苹果、谷歌、沃尔玛，非常荣幸有两家中国企业上榜，一家是中国工商银行，还有一家抖音。前十当中有两家是中国企业，有五家是美国企业，还有一个韩国企业。如果再扩展一下，整体世界品牌价值500强名单当中，美国有201个，中国79个，日本32，法国31个，德国、英国各24个。我们可以从名单中得到很强的启发，尽管中国企业品牌建设目前与美国有一定差距，但是跟世界其他国家相比仍有很好的基础，并且我们进步很快，尤其是抖音、华为一系列的高科技的企业，在快速地发展。

在当前的情况下，按照打造世界一流企业的要求，我们怎么构建国际卓著品牌，有两个机遇。第一个科技革命确实带来翻天覆地的变化。巴菲特演讲中，AI将改变世界的一切。这种技术变化带来了产品和产业的快速颠覆，如果没有快速颠覆，新品牌很难成立的。以前没有智能手机，没有chatGPT，现在每个人都尝试接受新的东西，这是给我们带来一个重大的机遇。

中国确确实实有超大的规模市场，我们市场分不同层级的，中国市场规模有点像热带雨林一样，规模大，又具备生物的一致性，这个市场当中生态群体最丰富的，创新力最强的，同时形成一系列的品牌出来，这是很好的机遇。

当然也遇到两大挑战：第一，大挑战大国博弈之下，经济问题政治化，民粹主义、保护主义的兴起都会带来不利影响，华为、抖音面对的情况便是如此，如果没有美国的打击，企业品牌排前五都可能，但是现在受到制约。第二，中国品牌走向国际化一定要对国外文化差异有深刻的洞察力。四大文明古国中国占一位，那其他三大文明古国，巴比伦、埃及、印度，再加上雅典，他们地理上是离得非常近的，在历史上他们经常交流互通，说明什么？说明文明早期的时候，他们之间的文明在交流，底层有共通性的，只有中国文化和其他文化有高度的异质性。中国高度异质性文化，融入全球化的文化当中，就与中国式现代化密切相关了，要既有世界文化共性的文化的存在，同时把我们特质性体现出来，塑造中国品牌在国际上的独特性和国际上引领性，我们才能破茧而出。

根据现场记录整理